domingo, 11 de agosto de 2013

Audiencia y televisión bajo la mirada de Amparo Huertas

Ferran Ballesta


De vez en cuando me gusta actualizar el blog con pequeños artículos relacionados con la carrera universitaria en la que me veo actualmente sumergido, dedicada al mundo de la comunicación. Ésta será una de ellas, una que tratará sobre las audiencias de la televisión, y pese a que se trata de un temario que podría dedicar largas horas de debate (evidenciado con la infinidad de libros, artículos y conferencias que se han realizado a lo largo de los años), esta vez propongo un pequeño artículo relacionado con el libro de Amparo Huertas “La audiencia investigada”. Este libro recoge las diferentes corrientes que han definido el estudio de las audiencias a lo largo de la historia de la televisión, tanto desde la perspectiva más comercial como desde la académica.

Qué función desempeñan los medios en la vida cotidiana? ¿Por qué se mira la TV? Mucho ha llovido desde entonces, pero sobre los años 60 fue cuando se empezó a estudiar la conducta que tenemos frente a los medios de comunicación, dando como resultado unas teorías que intentaban describir los usos y gratificaciones de los medios para los espectadores individuales. Esa metodología, hoy, ha cambiado de perspectiva al centrarse en mucha mayor medida a los espectadores, observando a la audiencia como individuos y los usos que hacen de los medios como funciones. ¿Entonces, qué relación mantiene el individuo con los medios en el contexto actual? Que nadie se avergüence, pero casi todos los lectores de éste artículo me confirmarán si les respondo a la pregunta diciendo que casi todos vosotros habláis del consumo de informativos como si fuera un deber, mientras que intentáis justificaros siempre a la hora de revelar vuestras preferencias en el consumo de ficción televisada. ¿Voy en lo cierto?

El receptor (consumidor) actúa en función de sus necesidades, motivaciones e intereses, ya que el uso de los medios le aporta unas gratificaciones. Por tanto, los medios tienen unos valores de cara al espectador que hacen referencia al placer (entretenimiento, imaginación, descanso, conocimiento,...), pero en cambio no tiene usos negativos. Los medios compiten entre sí, y con otras fuentes de satisfacción y necesidades. La TV es, esencialmente, un medio de entretenimiento familiar, y en cambio la prensa es de carácter informativo individual, y que la radio a pesar de ser individual también sirve más como compañía y modo de entretenimiento. Por tanto, todos los emisores satisfacen las necesidades del público y le ofrecen todo lo que desea.

Además, es importante tener en cuenta que a partir de la llegada de Internet y sobretodo actualmente con el fenómeno de las redes sociales, el receptor ha cambiado de postura “receptiva”. Por ejemplo con Twitter, que actualmente está siendo un fenómeno sociológico imparable, sólo hay que ver los 231.000 twits por segundo durante la Superbowl americana, una muestra que las redes sociales ayudan a provocar y evaluar al receptor comentando lo que estaban viendo, y la TV es una de las máximas expresiones para potenciar este fenómeno socializador. Y es que la televisión, la gran herramienta de difusión publicitaria, finalmente acaba siendo convertida en bidireccional gracias a Twitter. Con esta herramienta la TV se conecta, permite emitir y recibir y emitir anuncios o contenidos y recibir respuestas inmediatas.

También, a diferencia del cine, ésta tiene la capacidad de atender a la audiencia con sus posibilidades de inmediatez. Es una necesidad u obligación estar al día? Lo que está claro es que los medios pueden crear la necesidad informativa, que el espectador lo sienta como una obligación, y el ejemplo que comentaba de Twitter me viene al pelo en este caso. Por ejemplo, muchas veces frente a un suceso que acaba por ser noticia de interés para el receptor, por qué los medios apuntan a esa información cuando quizás hay otra de desconocida con un posible mayor interés? Por tanto, lo que ofrecen los medios a la audiencia no es información regida por el principio de la actualidad, sino por la maquinaria política que gestionaba esa información. A menudo se dice que es por seguridad nacional y todas esas cosas que tanto nos irritan, pero claro, luego ya pueden ir argumentando que la sociedad tiene el derecho a estar informada. Y, por tanto, si antes hablábamos de una democracia informativa, hoy tenemos que hablar de dictadura informativa regida al populismo.

Otro punto a fijarnos es que hoy tenemos muchos más medios a nuestra disposición, pero no ha implicado tener más voces diferentes, visiones del mundo, y eso pasa porque todos los medios se reducen a un pequeño número de empresas como Mediaset. Además, el hecho de que hayan (por ejemplo) TV públicas, y aparezcan de privadas, no hace tampoco que haya otro visión del mundo, ya que las televisiones terminan ofreciendo la lógica del mercado, ya que lo que tiene audiencia a la pública también se ofrece a la privada.

Tampoco hay que olvidar la parte de la publicidad. Cuando hablamos de estudio de la audiencia, por desgracia, acabamos hablando de un negocio, ya que los resultados obtenidos se emplean para que el mercado publicitario pueda estudiar cuales son los mejores horarios para posicionar sus anuncios. De ese modo los comerciantes pondrán o no sus anuncios en determinados horarios, "comprando espectadores", es decir, haciendo del espectador una mercancía.
En el marco de los sondeos de medición, también encontramos un enfrentamiento muy marcado. Mientras unos hablan de "democracia del audímetro", otros lo hacen "dictadura del audímetro".
La democracia del audímetro dicen que el audímetro registra el consumo efectivo, mostrando lo que la gente hace exactamente con la TV... Además, es secreto y trata a todo el mundo de forma igual. A diferencia del voto político, este es diario y permanente. En cambio la dictadura del audímetro señala que el espectador puede consumir contra sus intereses. Al estar determinado por estrategias programáticas, los datos de audiencia no reflejan el gusto del público, sino la dictadura implantada por la televisión, ya que vemos lo que quieren, no lo que queremos. Por tanto, los audímetros no registran opiniones, sino actos (pongamos un canal u otro, pero no quiere decir que nos guste).



Si a alguien le pica la curiosidad respeto a todo esto que comento de las audiencias, solo puedo recomendar una especie de Biblia que lo analiza de un modo brillante, como es la mencionada obra de Amparo Huertas “La audiencia investigada”, un libro a ratos espeso y complicado se seguir pero que merece la pena para todos aquellos que quieran ir más allá de lo básico.


HUERTAS BAILÉN, Amparo: La audiencia investigada. Barcelona: Gedisa. 2002.


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